Téléchargement et streaming

Le téléchargement illégal et le streaming au service des artistes

La lutte contre le téléchargement illégal est devenue le cheval de bataille des plus grandes majors et des professionnels du divertissement. Longtemps critiquée, cette pratique s’est démocratisée très rapidement depuis les années 2000 et l’avènement d’Internet.

Dessin de NiceMatin après la fermeture de MagaUpload

Megaupload, ACTA, Hadopi … qui n’as pas, au moins une fois, entendu parlé de ces sujets dans la presse ? Plus personne ! La guerre est ouverte depuis déjà plusieurs années et on déplore aujourd’hui de nombreuses victimes dans les deux camps. L’Hadopi souffre, Megaupload a été supprimé dans la douleur, The Pirate Bay fait preuve chaque jour d’un peu plus d’imagination pour rester hébergé, bref, si aucune solution à l’amiable n’est trouvée d’ici peu, on assistera à un véritable cybercarnage. En attendant des accords SALT 2.0 entre les sites de streaming et les institutions du monde du divertissement, on voit apparaître quelques solutions intermédiaires, capables de mettre tout le monde d’accord ou du moins de calmer la tension.

Musicmetric, le téléchargement illégal au service des majors

Parmi les solutions potentielles qui émergent, une société anglaise se démarque. Loin d’être philanthrope et pas plus concernée par le téléchargement que Borloo ne l’est par l’industrie des boissons non alcoolisées, cette entreprise, spécialisée dans le traitement de données dans le monde de la musique pourrait pourtant bientôt résoudre une partie du problème.

Gregory Mead fondateur de Musicmetric

Musicmetric, c’est son nom, a été révélée par une publication de la bourse de Londres regroupant les « 1000 entreprises inspirant la Grande-Bretagne ». Seules 6 sociétés sur les 1000 répertoriées, dont celle-ci, sont spécialisées dans le monde de la musique. Cette prouesse ne passe pas inaperçue et pour cause ; toutes les entreprises utilisant un business model standard dans ce milieu mettent chacune leur tour la clé sous la porte depuis l’arrivée d’internet et du streaming légal (iTunes, Deezer, Grooveshark etc.). Musicmetric a créé un algorithme capable de récolter l’ensemble des données transitant sur les réseaux sociaux et de les traiter pour en extraire des statistiques très précises sur tous les artistes du monde de la musique. Cette performance laisse entrevoir de belles opportunités, et pour les artistes et pour les majors, qui possèdent à présent un véritable outil marketing permettant de cibler leurs publics.

Parmi les nombreuses statistiques publiées par Musicmetric, on en retrouve notamment une qui permet de localiser les zones géographiques où les téléchargements illégaux (via BitTorrent) sont les plus nombreux. Cette donnée, véritable or en barre, permettrait par exemple de cibler les tournées des artistes ou encore d’adapter la promotion en fonction du nombre de téléchargements. Musicmetric a également mis en place un outil permettant de voir quels sont les chansons les plus visionnées sur Youtube, le célèbre site de streaming de Google. Les artistes disposent ainsi d’un outil regroupant l’ensemble des données et montrant en un coup d’oeil quels sont leurs « tubes 2.0″.

Avoir un aperçu des données de streaming en temps réel permet aux preneurs de décision d’avancer leurs pions. Si vous connaissez la source de l’engagement du public, vous pouvez l’optimiser. Les artistes pourraient dire « voilà où est-ce qu’on est piraté, organisons quelque chose dans cette région« , ou encore « on est populaire dans cette région, organisons une date« . »

  • Gregory Mead, Directeur général et co-fondateur de Musicmetric

Si l’on prend l’exemple du célèbre groupe de hard rock Iron Maiden, en activité depuis bientôt 40 ans, on se rend compte que les téléchargements sont massifs en Amérique latine. Le Brésil, le Vénézuela, le Mexique, la Colombie et le Chili sont parmi le top 10 des nations comptant le plus de followers du groupe de heavy metal britannique sur le site de microblogging Twitter. Par ailleurs, on note une très forte activité sur BitTorrent concernant les titres d’IM. Ces quelques indicateurs pourraient aider les agents du groupe à organiser la promotion d’un prochain album ou de la prochaine tournée et ainsi transformer le « danger » du téléchargement illégal en matière première facilitant le ciblage de la promotion et l’organisation d’événements.

Prenons un autre exemple pour illustrer l’efficacité de cet outil. The Rabeats, un cover band entièrement dédié à l’univers des Beatles effectue l’ensemble de ses dates en France alors que l’Hexagone n’est qu’en 13e position des pays les plus actifs au niveau du téléchargement concernant les titres du mythique groupe de John Lennon. On note par ailleurs, que parmi les 15 villes sollicitant le plus de titres sur les sites de téléchargement illégal, 8 sont situées en Amérique du Sud et notamment les 3 plus importantes, Santiago, Sao Paulo et Mexico. Le groupe de reprise devrait donc également s’orienter vers ces pays pour lancer une tournée. A noter, qu’en Europe, c’est Rome qui est la ville la plus friande des mélodies britanniques.

Printscreen de la page des Beatles sur Musicmetric

 Le téléchargement illégal : une aubaine pour les artistes

Une étude de 2012, publiée aux Etats-Unis par Robert Hammond, un chercheur de l’Université de Caroline du Nord, a tenté de démontrer que le téléchargement illégal n’était en rien responsable des mauvaises ventes et des pertes potentielles pour les majors et artistes. L’étude, effectuée à partir d’un tracker privé comptant plus de 150 000 membres entre mai 2010 et Janvier 2011 montre que le téléchargement illégal n’a pas d’impact négatif sur les revenus commerciaux générés par les ventes. Le piratage permettrait même d’augmenter les ventes.

Pour en arriver là, il aura fallu quelques semaines au chercheur pour mettre au point un modèle mathématique observant la corrélation entre l’ampleur des téléchargements illégaux et les ventes d’un album de musique. Le modèle détaillé dans son rapport montre que l’impact des téléchargements est favorable aux recettes commerciales d’un produit musical. Cet impact avait déjà été révélé au travers de plusieurs études de cas mais la mise au point d’un modèle mathématique confirmant ces observations discrédite la guerre contre le téléchargement illégal lancée par les majors et l’industrie du divertissement (musique et films en tête).

Bien entendu, le modèle n’a été appliqué que sur un échantillon de 150 000 membres et sur un seul et même tracker privé, ce qui reste relativement modeste. Malgré la faible ampleur de l’échantillon, l’étude montre bien que l’on se trompe de cible. Combattre et interdire le téléchargement est une idée farfelue et totalement irréaliste. La solution se trouve dans l’innovation des business models de l’industrie et l’innovation des méthodes de marketing.

J’ai regardé si le partage d’un album avait un effet bénéfique ou néfaste sur ses ventes. La question que l’on se pose ici est de savoir si la disponibilité d’un album sur les réseaux de téléchargement illégal avant sa sortie entraînera une diminution des ventes. D’après mes observations, ce n’est pas le cas. »

  • Robert Hammond, traduction d’un passage de son rapport intitulé Hammond File Sharing Leak

 

Cette étude élève le téléchargement illégal, streaming et direct download, au rang de vecteur de communication à part entière. Moins influent que la diffusion massive sur les ondes radio ou qu’une récompense aux Emmy Awards, le téléchargement illégal doit être vu comme un média et non une menace. Canal supplémentaire pour augmenter sa notoriété, les sites de téléchargements illégaux ne doivent pas être considérés comme une menace mais comme un nouveau levier. Il ne reste plus qu’à apprendre à le maîtriser.

Par ailleurs, Hammond précise dans son étude que le téléchargement illégal n’est bénéfique, en termes de ventes, qu’aux artistes déjà installés et que ce phénomène ne profite pas, financièrement parlant, aux artistes qui débutent. Le téléchargement illégal n’est pour eux, du moins au départ, qu’un canal de communication. Le leak et les plate-formes de téléchargement sont aujourd’hui une des pierres de l’édifice, l’enlever serait lourd de conséquences à tous les égards, popularité, recettes etc.

La gratuité comme business model

Ce n’est plus un secret, le all-free ou freemium est un business model qui a fait ses preuves sur le net depuis les années 2000 à l’image de l’incroyable succès de Google, de Twitter ou même de Facebook. Le principe est simple, on propose un service gratuitement pour acquérir du trafic que l’on monétise une fois que les consommateurs sont relativement dépendants. Dès que le service est installé dans les habitudes des internautes, la publicité prends la relève et remplie toute seule les comptes en banques.

Ce système a montré son efficacité sur Internet. Cependant le monde du divertissement a encore  du mal à se faire à l’idée. Même si l’industrie musicale et cinématographique ont fait évoluer leurs canaux de distribution adhérant assez facilement aux produits dématérialisés, elles ont en revanche, beaucoup plus de mal à revoir leurs business models et a s’adapter au all-free way, qui pourtant fonctionne parfaitement.

Il ne s’agit pas là d’élucubrations fantasmatiques d’un geek réac’ et idéaliste ; plusieurs exemples ont ouvert la voie et illustrent parfaitement le fait que le all-free business model s’adapte au milieu de la musique. Ne reste plus qu’à prendre la bonne décision et nous sommes curieux de voir qui va commencer.

Les Monty Python utilisent le streaming légal …

Monty Python utilisent la viralité de Youtube pour vendre plusLes Monty Python, groupe de comiques britanniques qu’on ne présente plus, font partie des premiers à avoir tenté l’expérience (avec succès). Les ventes de DVD de la troupe de Grande Bretagne sur Amazon ont substantiellement augmenté après la diffusion sur Youtube, de leurs sketchs les plus populaires. C’est le magazine en ligne Mashable qui notait le succès de l’opération organisée par la troupe. Un succès non négligeable puisque les ventes ont progressé de 23 000%, le chiffre est tellement élevé qu’il n’a même plus de sens. Après l’opération, les DVD des Monty Python se sont issus à la seconde place de la TV Bestseller List d’Amazon. Mashable ajoute qu’ « il ne faut pas être un génie pour comprendre que les ventes ont probablement été influencées par les liens émanant d’Amazon et renvoyant vers l’ensemble des vidéos de la troupe ». Cette prouesse commerciale 2.0 a été parfaitement pensée et préparée par l’ensemble de l’équipe. Conscients de la tendance et de l’évolution de la consommation du divertissement à l’air du numérique, John Cleese et ses camarades ont expliqué leur démarche :

Nous vous laissons tout regarder gratuitement. Mais nous attendons un retour. Nous ne parlons pas ici de commentaires stupides et sans intérêts. A la place, nous voulons que vous cliquiez sur les liens, achetiez nos DVD et nous soulagiez de toute la souffrance d’avoir été pillé depuis toutes ces années. »

  • Monty Python

Sont-ils des fous ou de fins observateurs ? Ont-ils été parfaitement conseillé ou ont-ils simplement obéi à leur instinct ? Peu importe, ce plan risqué a parfaitement fonctionné et le succès a suivi. Après tout, les sketchs burlesques des humoristes britanniques les plus célèbres sont parfaitement adaptés aux standards de la comédie sur Youtube. Assez courts, très rythmés et en plan serrés, les vannes fusent encore plus vite que nos Youtubers favoris.

Alors qu’Hadopi, ACTA, RIAA, MPAA, et tous les acronymes pompeux qui s’en suivent ne cessent d’hurler au scandale et affirment encore et toujours que le piratage est en train de tuer l’industrie du divertissement, les voix s’élèvent chacune leur tour montrant, chiffres à l’appui, le contresens et la fausseté de ces propos. Gratuité et téléchargement semblent, finalement, s’apparenter davantage à des alliés de choix qu’à l’ennemi numéro un, décrit par nos projets de lois « bienveillants et défenseurs des droits d’auteurs ». Les Monty Python ne sont effectivement pas les seuls à avoir entendu raison et à s’être rendu compte de l’évolution de la consommation du divertissement.

… Quand les Nine Inch Nails se servent du téléchargement illégal et de BitTorrent.

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Il semble difficile, à première vue, de trouver des points communs entre le groupe de hard rock Nine Inch Nails qui enflamme les stades et la troupe de comiques britanniques qui amuse son monde à coups de répliques décalées. Et pourtant ! Outre le fait qu’elles s’illustrent dans le monde du divertissement, les deux groupes ont choisi la diffusion et le partage comme méthode de communication. A la différence des Monty Python, Trent Reznor, le meneur des NiN s’est, lui, dirigé vers BitTorrent et le téléchargement illégal. Ce n’est guère une surprise puisque le chanteur exprime depuis longtemps son dégoût du fonctionnement de l’industrie musicale.

Un peu plus tard, les musiciens uploadaient leur album intitulé « Ghosts » sur BitTorrent précisant simplement sur la plate-forme que si l’on désirait avoir tous les volumes, les CD ou encore une édition limitée, il fallait se rendre sur le site officiel où tout était disponible (et à des prix intelligemment fixés à un niveau raisonnable). A la différence des MP, NiN a proposé des morceaux et des produits supplémentaires au pack de base. Le groupe a finalement « donner » son travail et a utilisé la viralité mise en place par le téléchargement illégal pour vendre des bonus à forte valeur ajoutée.

BitTorrent, support marketing d’avenir ?

A l’image du groupe de Trent Reznor, les Umphrey’s McGee, un groupe de rock progressif originaire de l’Indiana, aux Etats-Unis, ont poussé le concept encore plus loin. Le groupe, peu connu en Europe, a décidé de transformer les fans en vendeurs valorisant leurs efforts en augmentant la valeur ajoutée de l’album. James Saunders, un contributeur du magazine en ligne Techdirt explique le raisonnement et l’organisation de la promotion du dernier album …

Plus il y avait de pré-commandes, plus le groupe ajoutait des « extras » à l’album. Au total, il y avait 8 bonus supplétifs, débloqués chacun leur tour dès lors que les pré-commandes atteignaient un certain pallier. La mobilisation des fans pour la promotion de l’album a été massive ; plus il y avait de ventes, plus la valeur ajoutée de l’album augmentait. J’ai acheté le mien il y a deux mois et j’ai convaincu deux amis à moi d’en faire de même. Les 8 bonus ont finalement été ajoutés à l’album. Les ventes ont donc été à la hauteur de l’organisation de la promotion : très bonne. L’expérience offrait bien plus que de simples morceaux de musique, au demeurant facilement piratables. Les fans se voyaient offrir la chance d’aider le groupe qu’ils aiment à élargir leur audience. En contrepartie, le groupe faisait un effort en rendant l’album plus complet et qualitatif, le tout au même prix peu importe le nombre de bonus ajoutés. »

  • James Saunders

Les exemples sont nombreux et il faudrait des semaines pour rédiger un dossier à faire rougir de honte les responsables des majors du divertissement. Retenons de cet article que les artistes malins ne pâtiront pas du téléchargement illégal mais sauront s’en servir comme d’un outil de communication sans pareil. Traiter les consommateurs comme des criminels n’est certainement pas le meilleur moyen de leur faire acheter ses produits. A présent, vous pouvez utiliser les recommandés d’Hadopi pour allumer votre cheminée et télécharger la conscience tranquille sur votre tracker préféré. Keep seeding bro’ … Peace !

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