le vin et son image

Le vin et son image

Les années 90 ont vu l’émergence d’une vision nuancée du vin, notamment sur ces attributions médicales. Une nouvelle conception du vin est alors apparue, celle-ci prend une place prépondérante sur le plan de la santé et réaffirme sa place sur le plan culturel. L’idée est relayée par les acteurs de la filière viticole sur les médias, mais ne suffit pas à légaliser la boisson. L’impact est toutefois palpable et cette évolution des représentations renseigne sur la diffusion des idées et ses conséquences sur les diverses thématiques.

Il ressort de l’histoire du vin que la boisson détient une place tout d’abord symbolique outre son importance symbolique autant dans le thème de la culture que dans le quotidien de la vie. Autant associé aux divers rites d’envergure variée, le vin est aussi présent sur toutes les tables. Malgré cet engouement, la consommation de vin est limitée. Les ligues antialcooliques et les diverses associations si ce n’est le constat quotidien des accidents causées par les boissons alcooliques. Dès le 19ème, déjà confronté à des avis divergents sinon opposés, le vin traverse le temps en empruntant des images controversées. Tantôt prohibé, tantôt loué pour ses vertus thérapeutiques, le vin reste au cœur des discussions. Il faut aussi tenir compte de la filière vin dans l’économie.

Aujourd’hui, boire un verre de vin par jour est devenu une habitude. Certains rituels donnent à la boisson un caractère de supériorité et les jeunes en 2015 donnent une place privilégiée au vin. Si leur consommation a diminué en 30 ans, celle-ci est plus qualitative. Depuis les années 1990, les scientifiques donnent au vin un pouvoir préventif de certaines maladies et curatif pour d’autres. Les études multiples sur l’alcool qui ont rendu compte de ses effets néfastes semblent être éludées par d’autres facteurs lorsqu’il s’agit du vin. Le vin est considéré pour ses vertus curatives. Les conseils et recommandations sur une consommation modérée sont fréquents. L’époque de la prohibition semble être révolue, notre siècle est-il celui qui donnera au vin une place privilégiée en lui faisant accéder au rang de médication ?

L’analyse de l’évolution de la conception du vin apportera un début de réponse à cette  question. Un premier état des lieux concernant cette nouvelle vision thérapeutique du vin est nécessaire. Puis, l’influence de celle-ci sur la vie courante sera abordée afin de déterminer à qui profite la vulgarisation de cette nouvelle notion. Les limites clôtureront la discussion.

Le nouveau discours médical sur le vin

Grâce à des constats, premièrement par Ancel Key en 1970 puis pas St Léger en 1979 et par Serge Renaud en 1991, le vin est étudié pour ses vertus curatives. Les trois hommes ont respectivement confirmé que les personnes résidant près de la Méditerranée avaient une espérance de vie plus élevée par rapport au reste du monde. Le taux de morbidité pour cette même catégorie de personne est faible. Le deuxième épidémiologiste, intéressé par les corrélations entre les maladies cardiovasculaire affirma que celles-ci étaient plus faibles à mesure que les sujets étudiés consommaient du vin. Serge Renaud évoque le « paradoxe français ». Ce phénomène désigne le fait que les Français, plus précisément ceux habitant sur les côtes méditerranéennes ont une espérance de vie plus longue bien que soumis aux mêmes risques que les autres populations. Malgré la consommation de tabac, les taux de cholestérol élevé, la diminution du temps consacrée aux sports, les habitants du Sud de la France enregistre une faible mortalité causée par les maladies cardiovasculaires. Le médecin explique ces faits par les disparités dans le mode de consommation d’alcool. En effet, son constat part du fait que les Français boivent plus de vin que d’autres boissons alcoolisées. Il attribue la diminution du risque d’accident vasculaire cérébrale de 40% grâce à la consommation quotidienne de l’équivalent de deux verres de vin. Cette nouvelle information issue de la science, sous le renom d’un médecin paraît dans les médias dès 1991, mais essentiellement en Amérique et au Royaume Uni. L’accueil de la nouvelle a non seulement été maladroit, mais aussi retentissant. Il aura été nécessaire de faire la différence entre le vin et les autres boissons alcoolisées, la généralisation a gagné l’esprit commun. L’amalgame a alors soutenu le fait que l’alcool avait des vertus sur la santé.

En 1995, l’Amérique publie dans la même émission, Sixty Minutes, les résultats de l’étude du docteur danois Morten Grønbaeck, sur le même sujet. L’étude a porté sur 13285 sujets âgés de 30 à 70 ans, dont 55% de femmes et 45% d’hommes. Les résultats montrent une corrélation négative des risques de morbidité liée aux maladies cardiovasculaire et de la consommation de vin. Si le risque relatif 1 est mis pour les personnes ne buvant pas d’alcool, celui-ci est de 0.51 pour les personnes consommant quotidiennement près de trois à cinq verres de vin (Groenbaeck et  al. 1995). Il faut noter que les études portent sur la consommation de vin et non sur la consommation de boissons alcoolisées lambda, celles-ci restent nocives pour la santé.

Jean-Marc Orgogozo et Jean-François Dartigues (1997) étudient les liens entre la maladie d’Alzheimer, la démence et la consommation de vin. Ils trouvèrent dès 1988, la justification d’une telle étude par le constat que la consommation d’alcool influait indéniablement de manière négative sur le cerveau. 3777 personnes d’au moins 65 ans se sont prêtées à l’étude. Les habitudes alimentaires ainsi que les modes de vie, la pratique du sport et notamment la consommation de vin sont les éléments pris en compte pour déterminer les facteurs influents. L’étude comparative a révélé que le risque de démence est diminué de 80% et celui de la maladie d’Alzheimer est diminuée de 75% chez les personnes ayant une consommation modérée de vin par rapport aux sujets qui n’en boivent pas. Ces résultats sont observables pendant la première moitié de l’étude (5 ans), les effets positifs du vin sont moins visibles à mesure que les personnes étudiées prennent de l’âge. Les observations et études sur le vin se multiplient et concernent une thématique de maladie plus large, en 2000 Elias Castanas prouve que les substances phénoliques contenues dans le vin ont les capacités d’arrêter la croissance des cellules cancéreuses de la prostate et du sein.

Le vin gagne en notoriété, les maladies qu’il est censé curer, prévenir ou inhiber sont les maladies les plus meurtrières dans les pays industrialisés. L’évolution de la vision du vin est palpable. Pendant les siècles précédents, le vin était sollicité pour des maladies plus bénignes, la grippe, la toux… Ces propriétés étaient nées de croyance commune et se perpétuaient par le bouche-à-oreille. Depuis les années 80,  l’étude du vin sinon la thérapie par le vin fait l’objet d’une science à part entière. Le vin, longtemps mystifié, est aujourd’hui approuvé par la science, ce qui redore son image salie par les périodes de prohibitions. La suite de l’écrit se concentrera sur l’influence de cette nouvelle approbation, sur la consommation du vin.

Employée dès 1990 dans la presse écrite, le terme «  paradoxe français » n’attire une réelle attention que l’année suivante, plus précisément le 17 novembre 1991 lorsqu’elle est reprise dans l’émission Sixty Minutes, dont l’objet était l’exposition des résultats d’étude du docteur Renaud. Un écho retentissent du terme et de ses conséquences bénéfiques est palpable outre atlantique ce qui se manifeste par une hausse de 30% de la demande de vin rouge. Les deux mois suivants la diffusion de l’émission ont été témoin d’une rupture de stock de ce vin bon marché. Sur la sphère scientifique, la multiplication des études sur le vin est le témoin de l’impact des précédentes révélations. Celles-ci sont reprises et vulgarisées au moyen de médias scientifiques mais notamment de média en tout genre de large diffusion.

Il est alors nécessaire de se demander comment ces nouvelles représentations influent sur la vision du vin auprès des gens ? Les impacts sont économiques, la hausse de la consommation du vin est une réponse visible aux nouveaux discours, l’émergence de nouveaux acteurs dans le vin en découle et les fluctuations de prix ne sont pas en reste.  La données récoltées à la Wine Institute, auprès de l’Office international de la Vigne et du Vin (OIV) montrent qu’entre 1991 et 1999 la demande de vin enregistre une hausse de 13,78% aux Etats-Unis. Au Royaume Uni, l’augmentation est de 31,41. L’Irlande enregistre la plus forte hausse de la consommation de vin avec un taux de croissance de 145,39% devant le Japon (131%). Toujours dans les pays développés comme le Canada, la hausse des ventes est palpable, plus de 50,82% pour la Société des Alcools du Québec par exemple entre 1993 et 2002. Le vin rouge est le vin le plus demandé. Le début de la médiatisation des résultats des études sur les propriétés curatives du vin et la croissance de la consommation du vin est la preuve apportée de l’influence du discours scientifique sur le rapport des gens au vin.

En 2000, l’Office National Interprofessionnel des Vins et le laboratoire d’économie et de sociologie rurale de l’Institut National de Recherche Agronomique de Montpellier (ONIVINS-INRA 2000)  démontrent que l’opinion générale est influencée par les études scientifiques parues, grâce à une enquête réalisée sur 4000 personnes. Seul 34 % n’adhèrent pas au fait que consommer du vin de manière modérée est bon pour la santé, 34% ne se prononcent pas et 44% se joignent à la nouvelle pensée. 75% d’entre eux connaissent l’action bénéfique du vin contre les maladies cardiovasculaires. Au Chili, une tendance analogue est visible, son évolution est croissante depuis 1997. La société Corpa a mené une enquête qui a révélé que 87% de la population boivent. Ils sont convaincus par les propriétés curatives du vin, bu avec modération. De plus, on constate que les personnes reçoivent des informations plus qualitatives. En 2001, les qualités « antioxydant » du vin sont mis en avant par les personnes interrogées alors qu’en 1997, seuls les effets palliatifs contre les maladies cardiovasculaires étaient connus. L’évolution de la société entre la période 1997-2001 laisse penser que les moyens et le système de société permettent une circulation plus ou moins optimale de l’information, élément qui joue un rôle primordial sur l’émission d’information.

Un nouveau marketing

En amont et en aval du vin, il est intéressant de comprendre le rôle des producteurs mais aussi des distributeurs dans les évolutions de l’opinion par rapport à la boisson. Il revient de se demander, dans quelle mesure, les acteurs précités ont influencé cette nouvelle vision. La science, proprement dite, étudie le vin dans ses spécificités, les résultats obtenus de ce premier « corps » est extrapolée à la santé selon l’initiative d’acteurs externes. L’opinion est alors reprise de manière synthétique et élaborée par les médias et autres organismes qui concourent à la diffuser sous diverses thématiques : « Vin et santé » « oenothérapie » « médecine préventive »

L’information est visible au grand public, sur tous les supports (télévision, brochures, magazines, internet) à toutes les échelles de la filière (producteurs, caviste, œnologues, distributeurs…). Les propriétés curatives du vin sont intégrées dans ses arguments de vente. L’étiquette qui aura le plus marqué la sphère du vin sera sans doute celle de la maison Carmenet de Californie qui encourageait les consommateurs à trouver auprès des médecins, les preuves des apports bénéfiques du vin sur la santé. Agréés mais retirés, des propos vantant le vin en tant que médecine préventive reste encore problématique, lorsque utilisés à des fins commerciales.

Les associations œuvrant dans la promotion du vin utilisent aussi les arguments de santé pour promouvoir le produit. Carrefour vin et Santé s’est proposé de vulgariser les résultats des recherches œnologiques, et d’autres organismes telles que l’Office International de la Vigne et du vin (OIV) se donnent pour objectif de vérifier mais aussi d’assembler et promulguer les informations qui vont dans le sens de l’œnothérapie. Outres ces organismes, des colloques sont organisés de manière à cultiver cette nouvelle conception du vin.

Chaque secteur veut bénéficier de ce nouveau produit miracle qu’est le vin. Les effets « antioxydant » du vin sont la base de la création de centre de vinothérapie, nouvel usage de soin de corps. Les producteurs de produits cosmétiques comme Lancôme ou Nivéa ne sont pas en reste, en incluant les extraits de vin dans leurs produits. Enfin, éléments phares des rubriques « vin et santé » les groupes pharmaceutiques émettent des médicaments aux extraits de raisin. Caissin, le cadeau qui permet de donner rendez-vous dans dix ans au moyen d’un coffret de grands vins de garde publie des articles «  Le vin rouge, médecine originale » ou encore « Vin rouge, bon pour la santé » blog, sans oublier de mentionner en fin de page que le vin est à consommer avec modération. Caissin attribut toutefois au vin sa capacité séculaire à véhiculer la convivialité et le bonheur d’être ensemble.

L’utilisation des résultats scientifiques par les acteurs de la filière viticulture et de toutes les autres filières annexes est réglementaire à toutes les échelles. Si l’utilisation abusive à des fins strictement commerciales nuit à la science, les résultats restent véridiques. Il est évident que les acteurs de la filière ont initié sinon influencé les recherches et ainsi édifié le nouveau marketing du vin et la santé.

La réaction des pouvoirs publics face à ces nouvelles visions est intéressante dans le sens où aucune disposition n’a été prise pour différencier le vin des autres boissons alcoolisées. Cette alternative serait envisagée à moyen terme puisque la Commission des affaires économiques et traitant de l’avenir de la viticulture française, dès 2002, a émis des suggestions qui viseraient une implication étatique plus effective dans la promotion des nouveaux discours sur les propriétés du vin.

Quant aux organismes spécifiques de la santé publique, leur réaction reste inchangée. Le vin reste au même rang que les autres boissons alcoolisées. L’exemple du Canada montre que les le Ministère responsable n’est pas en phase de changer de discours puisque les statistiques des risques causés par la consommation d’alcool montrent des données encore très pessimistes. La France ou l’Italie, qui ont intégré le vin dans sa tradition peuvent espérer une flexibilité relative de la part de l’Administration.

Conclusion

La vigne et le vin ont été témoin mais aussi acteur de l’évolution du monde. Symbole fort dans diverses sociétés, sur diverses thématiques, le vin a pourtant différentes facettes qui partagent les idées des amateurs, gouvernements, producteurs, experts et notamment médecins. L’objectif de l’écrit est de comprendre le mécanisme qui crée ses évolutions dans le discours sur le vin. Il en résulte que les acteurs du vin ne sont pas en marge de l’initiation des études et de la cohérence du discours diffusé depuis les 20 dernières années. Les résultats scientifiques qui ont révélé des caractéristiques positifs du vin sont repris pour étoffer l’argumentaire de la consommation du vin et les études qui mettent en exergue les faiblesses sont par contre moins revendiquées. Il est alors important de souligner que le vin tend à s’améliorer, devenir bio comme toutes les cultures mais son impact sur l’amélioration santé est la même depuis son existence jusqu’à aujourd’hui, malgré les discours fluctuants.

Les mutations de sens, de discours et de vision par rapport au vin peuvent être prises comme baromètre des enjeux économiques à différentes échelles autant dans le temps que dans l’espace. Le rôle des médias est aussi palpable dans la diffusion de l’information. La confiance qu’elle inspire à l’opinion publique est flagrante lorsque l’on constate l’adhésion commune à la nouvelle vision.

 

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